Por qué Coca-Cola y Pepsi nunca pelean en los anuncios españoles

En el año 2001, Pepsi difundió un anuncio en España en el que aparecen dos trabajadores de Coca-Cola y la propia Pepsi descargando mercancía e intercambiándose sus bebidas para probarlas. En dicho spot, el empleado de Coca-Cola no quiere devolverle la bebida al empleado de Pepsi y empieza una disputa entre ambos. El jurado de Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial), que desde 1996 decide como alternativa a la vía judicial los conflictos surgidos en materia de publicidad, decidió que dicho anuncio era ilícito. La razón es que no se trataba de una comparación objetiva, dado que el gusto o preferencia del consumidor no es un parámetro objetivo, lo que implica que las opiniones subjetivas han de quedar fuera de esta publicidad. Desde entonces, la pelea entre ambas marcas en este tipo de anuncios, común en EEUU, no se ha visto en España.

Este tipo de publicidad, una de las prácticas más agresivas en el sector por hacer referencia a un competidor directo de forma expresa o tácita en un spot propio, no es muy común en España por ser muy restrictiva. Está regulada en la Ley de Competencia Desleal (LCD) tras unas modificaciones realizadas en 2009, para implementar una directiva europea. La ley deja claro, la publicidad comparativa se permite siempre que los bienes y servicios comparados tengan la misma finalidad, no se presenten como imitaciones o réplicas y que la comparación sea objetiva y entre características esenciales y verificables.

Sin embargo, las empresas no siempre hacen una interpretación adecuada de la norma, a pesar de que los departamentos de publicidad se coordinan con las áreas jurídicas, para evaluar los riesgos de la emisión. La mayoría de estas disputas las resuelve Autocontrol, porque los tribunales pueden tardar años en tomar una decisión y a veces las condenas son simbólicas porque es muy difícil de deteminar los daños y perjuicios reales de este tipo de publicidad.

Probablemente el caso más famoso en los tribunales y recurrido incluso al Tribunal Supremo tras varias resoluciones de Autocontrol, fue la guerra que protagonizaron Don Simon (J.García Carrión) y Leche Pascual por supuesta competencia desleal en publicidades comparativas de sus zumos refrigerados.

Por ejemplo, hace menos de un año, France Telecom reclamó ante la asociación autorreguladora contra Telefónica por uno de sus anuncios que decía: «Esther y Javier exclientes de Ono y de Orange. Estamos encantados desde que dejamos Ono y Orange. Ahora con Movistar Fusión Fibra ahorramos 879€ al año y navegamos a 100 Mb». Autocontrol consideró que se trataba de publicidad ilícita e instó a su cese, porque los productos a comparar no eran «homogéneos», y por ser una publicidad «denigratoria», pues la felicidad mostrada era por dejar las compañías competidoras, y no por el ahorro ofrecido por el anunciante.